COOPERATIVISMO III: De igual para igual na briga com a grande indústria

À medida que se industrializam, as cooperativas precisam enfrentar competição cada vez mais forte para seguir em frente. O mercado consumidor não privilegia o associativismo, nem avalia criteriosamente padrão, qualidade e bom preço. Fosse assim, bastaria saber produzir. Lições do mundo publicitário agora fazem parte do dia-a-dia de empresas diretamente ligadas a agricultores, criadores de frango e produtores de leite. Campanhas com direito a sondagens à população antes, durante e depois da veiculação dos anúncios publicitários exigem desenvoltura das cooperativas. Entretanto, esse é o caminho para ganhar o mercado, aposta a Cooperativa Central Oeste Catarinense, a Aurora, vencedora do Cooperativa do Ano 2008 na categoria Marketing.

Campanha - O prêmio deve-se à campanha "Tá na hora de experimentar algo novo: Aurora, a hora mais gostosa do dia", que, num jogo de palavras e imagens, reinventou o perfil da marca em âmbito nacional. Os anúncios saíram nas redes de rádio e TV entre julho e outubro de 2007. Repetiam o slogan da campanha com imagens de alimentos saindo fumacinha e de pratos divertidos, em que lingüiças, rodelas de embutidos e verduras compunham caretas de bonecos nos pratos. A idéia era surpreender quem não conhecia a Aurora com uma grande diversidade de itens e conquistar o gosto de quem achava que a empresa era uma fábrica de lingüiça toscana, afirma a coordenadora de Relações Públicas da Aurora, Isabel Cristina Machado. "Somos a cooperativa com maior números de itens alimentícios do Brasil, são mais de 700. Mas o consumidor não sabia disso."

Aumento - No período da campanha publicitária, o share da Aurora em industrializados passou de 8% para 8,9% segundo o instituto Nielsen. "Conquistar um ponto de share não é nada fácil nesse setor", comemora o publicitário Auro Pinto, responsável pelo projeto. Além disso, enquanto as propagandas estavam no ar, a cooperativa atingiu seu recorde mensal de faturamento, com renda bruta de cerca de R$ 20 milhões em setembro de 2007. Isto fez de 2007 o melhor ano da história para o frango brasileiro. Ou seja, a campanha ocorreu em momento favorável ao setor e contribuiu para reforçar uma tendência. Mas, fato é que o faturamento da Aurora aumentou 17,23% sobre 2006, somando R$ 2,232 bilhões. A empresa é voltada ao mercado nacional - cerca de 80% da produção fica no Brasil. As vendas ao mercado interno subiram 14,98% em 2007 e as externas outros 27,83%, puxadas pelos derivados de frango e suíno.

Dificuldades - Os passos dados no ano passado parecem mais largos se comparados à situação atual, afirma Isabel. Ela conta que a elevação nos preços de insumos em 2008 limitou o crescimento da empresa, que teme redução de consumo a longo prazo por causa da crise internacional. "Este ano ainda devemos fechar bem. Mas adiamos alguns investimentos e vamos esperar para ver como o mercado vai reagir em 2009." Com o adiamento de dois projetos, foram suspensos investimentos de R$ 490 milhões - um frigorífico de frangos de R$ 420 milhões em Canoinhas (SC) e um plano de ampliação, abate e industrialização de suínos de R$ 70 milhões em São Gabriel do Oeste (MS).

Estratégia é fundamental - Isabel considera que a publicidade se tornou ferramenta indispensável para a empresa que busca expansão na conjuntura atual. A estratégia continua sendo conquistar um perfil moderno e consolidar nacionalmente a marca Aurora, que surgiu da união de oito cooperativas singulares há 40 anos no Oeste Catarinense, em Chapecó. Hoje a Coopercentral reúne 17 cooperativas agroindustriais - 10 de Santa Catarina, 5 do Rio Grande do Sul, 1 de Mato Grosso de Sul e outra do Paraná: a Camisc, de Mariópolis, (Sudoeste). Elas produzem carnes suínas e de aves, laticínios, pizzas, rações e sucos. As 17 cooperativas reúnem 77 mil associados e 13 mil funcionários em 380 municípios de quatro estados. (Gazeta do Povo/Caminhos do Campo)