Marcas com propósito: legado, estratégia e conexão

Na era da hiperconexão e da economia de atenção, o que torna uma marca verdadeiramente relevante? A trilha Branding – Construindo marcas que conectam, que integrou a programação do segundo dia da Semana de Competitividade 2025, propôs reflexões e práticas sobre como as cooperativas podem se destacar ao unir identidade, propósito e estratégia em suas marcas. 

A programação foi pensada para provocar os participantes a repensar o papel das marcas além do logotipo ou da presença digital. A trilha começou com a  historiadora Carolina Kuk, que trouxe à tona o papel da memória institucional como ativo estratégico. “Zelar pela história não é nostalgia. É construir reputação com base na identidade que foi forjada ao longo do tempo”, afirmou. Para ela, registros históricos, documentos e objetos guardam mais do que memórias: representam relações, valores e conquistas que sustentam a credibilidade de uma marca. 

Na sequência, a trilha ganhou um tom mais prático com insights sobre storytelling, identidade de marca e posicionamento estratégico. A professora e consultora Martha Terenzzo destacou o poder das histórias como ferramenta de conexão emocional e inspiração. “Cooperativas já têm a matéria-prima principal para contar histórias: pessoas e causas reais”, reforçou. Ela apresentou técnicas fundamentais do brand storytelling e ressaltou que “histórias devem ser verdadeiras, relevantes e humanas”, conectando a essência emocional das marcas com suas audiências. Para ela, contar histórias é gerar legado. “Estamos fazendo como nossos antepassados: compartilhando histórias e gerando aprendizados”. 

A escritora e especialista em branding, Tânia Savaget, trouxe uma análise sobre o papel das marcas no tempo presente. Em sua fala, destacou que marcas são construções de significado e que, hoje, elas representam “visões de mundo, filosofias de negócio e conjuntos de valores e competências”. Tânia também apresentou a evolução das marcas ao longo das décadas. “As grandes transformações da história humana são coletivas, colaborativas e cooperativas. Temos, como cooperativas, uma oportunidade real de construir marcas com propósito, cultura e competência”. 

O especialista Felipe Schmitt-Fleischer reforçou a integração entre marca e estratégia de negócio. “A marca é a promessa. O negócio é quem cumpre”, explicou. Para ele, marcas bem-sucedidas criam diferenciação e tornam-se parte da memória afetiva das pessoas. Sua abordagem conectou o branding ao impacto direto nas decisões estratégicas das cooperativas.

O painel Força da marca cooperativa: conquistando corações e mercados trouxe exemplos concretos com Cristhian Jopia, gerente comercial da Coopexvale, e Neivor Canton, presidente da Aurora Coop. Jopia compartilhou a trajetória da Coopexvale, que une sabor e propósito para levar as uvas do Vale do São Francisco a mercados internacionais. “Mais do que uvas, entregamos histórias de cooperação, qualidade e paixão pelo que fazemos”, afirmou. Ele mostrou como a marca tem sido fortalecida com base em valores como sustentabilidade, ética e valorização humana, além do uso consistente do selo carimbo SomosCoop. Já Neivor destacou a importância de manter a identidade cooperativa como diferencial competitivo, ressaltando que “ser cooperativa é seguir um modelo de negócio, mas também uma bandeira que comunica confiança, qualidade e pertencimento”.  

Encerrando a trilha, os designers Erika Martins e Rafael Todeschini, da Oblíquo Design, provocaram o público com uma reflexão sobre branding com propósito. Para eles, marcas com propósito são aquelas que sabem quem são, por que existem e o que defendem. “É preciso construir marcas que gerem impacto, que sejam relevantes e que reflitam os valores das comunidades a que pertencem”, afirmaram. Eles destacaram também a importância de alinhar cultura e comunicação como parte de uma mesma estratégia. 

Fortalecer marcas cooperativas também passa por ampliar sua presença no ambiente digital — e o Sistema OCB tem investido nessa frente com o lançamento do MarketCoop, o primeiro marketplace exclusivo para produtos e serviços de cooperativas brasileiras. A iniciativa busca dar visibilidade às marcas do cooperativismo, conectando propósito e competitividade em uma vitrine online pensada para valorizar a identidade, a qualidade e a origem cooperativa. Além de impulsionar as vendas, o MarketCoop contribui para consolidar narrativas autênticas e estratégicas no universo digital, alinhadas ao movimento SomosCoop.

A trilha de Branding se consolidou como um convite à ação: construir marcas cooperativas autênticas, que inspirem confiança, gerem valor e deixem um legado duradouro para o movimento. (Sistema OCB)